IMG Mid Funnel Manifesto: Relevanz im entscheidenden Moment

In einer Zeit, in der jeder von uns täglich mehr als 14.000 Werbebotschaften empfängt, wird es für Marken immer schwieriger, von Konsument:innen wahrgenommen zu werden. Studien zeigen, dass bereits ab etwa 3.000 - 5.000 Werbebotschaften eine kognitive Dissonanz eintritt und Inhalte vom Empfänger ausgeblendet werden. Für Marken bedeutet das, dass sie nur dann wahrgenommen werden, wenn sie Teil des “Relevant Sets” für Konsument:innen sind. 

Dabei spielt der Mid Funnel eine spannende Rolle. Es ist die Phase, in der Konsument:innen Angebote explorieren und evaluieren, bis sie eine Kaufentscheidung treffen. Bei einem neuen Smartphone Kauf beispielsweise werden Konsument:innen im Upper Funnel durch einen Fernsehspot auf ein neues Hardware Gerät aufmerksam. Im Mid Funnel evaluieren sie dann, ob dieses Gerät zu ihren Bedürfnissen passt und vergleichen es mit anderen Produkten und Marken. Zwischen 2015 und 2023 nahmen derartige Suchanfragen um das 7,5-fache zu, was zeigt, dass der Mid Funnel ein immer wichtigerer Teil im Kaufprozess wird. 

Ziel im Mid Funnel ist es, eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit zu erzeugen, sodass die Konsument:innen im Lower Funnel durch sales-getriebene Angebote angesprochen und zum Kaufabschluss überzeugt werden können.

Doch wie können wir eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit erzeugen?
Hier setzt das IMG Mid Funnel Manifesto an - ein strategisches Framework für Content, Ads, Landing Pages und Performance Steuerung.

Für echte Relevanz im Mid Funnel kommt es auf die richtigen Themen und Inhalte an

Mid Funnel Content ist mehr als SEO oder Produktbeschreibung. Es geht darum, die relevanten Fragen der Zielgruppe zu verstehen und sie mit den passenden Communication Angles zu beantworten. Das heißt konkret: Inhalte, die nicht von der Marke ausgehen, sondern von einem Bedarf, einem Problem oder einem konkreten Anwendungsszenario.

Beispiel Telco: "Mit welchem Tarif kann ich unterwegs Serien streamen, ohne mein Datenvolumen zu sprengen?" Ein guter Mid Funnel Content beantwortet diese Frage mit konkreten Tarifen, Use Cases, einem Vergleichs-Tool und einem Storytelling-Element à la "So nutzt Alex seinen Unlimited-Tarif im Campervan".

Je besser Inhalte mit den Marken-, Produkt- und Angebots USPs verknüpft sind, desto stärker ist die Relevanzwahrnehmung. Wichtig ist dabei die Differenzierung: Statt generischer Vorteile braucht es konkrete Antworten auf konkrete Bedürfnisse. 

Um Konsument:innen dort zu erreichen, wo sie für Botschaften empfänglich sind, braucht es Mid Funnel Ads, die die relevanten Themen gezielt antriggern und Neugier wecken, sowie Landing Pages, die diese detailliert bearbeiten und Antworten liefern.

Trigger statt Reichweite: So wirken Mid Funnel Ads

Mid Funnel Ads sind keine reinen Reichweiteninstrumente. Sie sollen Interaktion auslösen, Neugier wecken und Entscheidungsprozesse beschleunigen. Erfolgreiche Marken setzen hier auf den gezielten Einsatz von Ad Triggern. Google hat im Rahmen ihrer neuesten „Part 2 of the Decoding Decisions Series“ Studie, 10 dieser Trigger identifiziert, die zur Interaktionsbereitschaft beitragen (d.h. Konsument:innen dazu motivieren, auf die Ad zu klicken).

Der Social Proof beispielsweise beschreibt das psychologische Phänomen, dass sich Menschen besonders in unsicheren Situationen an Entscheidungen und Meinungen anderer orientieren. In Ads kann dieser Effekt gezielt genutzt werden, indem Kundenzitate, Bewertungen oder Sterne-Rankings integriert werden. Diese schaffen Vertrauen und steigern die Kaufbereitschaft.

Die Studie von Google kam zu dem Ergebnis, dass der Einsatz von Interaction Triggern selbst bei etablierten Marken zu deutlichen Verschiebungen in der Markenpräferenz führt. In einem Experiment wurden Nutzer:innen so stark aktiviert, dass sie ihre ursprüngliche Markenauswahl zugunsten neu eingeführter oder sogar rein hypothetischer Marken aufgaben. Besonders bei Einzelhändlern war dieser Effekt ausgeprägt: Über 80% der Befragten waren bereit, ihre bevorzugte Marke nicht zu kaufen, wenn die Alternative durch effektive Interaction Trigger emotional und kognitiv stark aufgeladen wurde.

Landing Pages, die nach dem Klick überzeugen

Mid Funnel Landing Pages sind die direkte Verlängerung von Ads (d.h. die Seiten, die aufgerufen werden, sobald Konsument:innen auf eine Ad klicken) und damit der dritte erfolgskritische Faktor im Mid Funnel. 

Damit aus Produkt- und Markeninteresse tatsächliches Handeln wird, müssen Landing Pages die Consumer Confidence stärken, d.h. nicht nur das Vertrauen in die Qualität und die Glaubwürdigkeit der Marke / des Produktes, sondern auch das Vertrauen, dass das Produkt die richtige Wahl für ihre individuelle Bedürfnisbefriedigung ist. Dadurch erzeugt eine hohe Consumer Confidence gleichzeitig eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit.

Sie kann durch acht Trigger beeinflusst werden (s.u.). Einer dieser Trigger ist das Mental Accounting, welcher das psychologische Verhalten von Menschen zugrunde legt, Ausgaben in verschiedene „mentale Konten“ aufzuteilen (beispielsweise “1000 € für einen neuen Laptop”, “300 € im Monat für das Studium”, usw.) anstatt eine Gesamtsumme zu betrachten. Dieses Verhalten kann gezielt auf Landing Pages genutzt werden, indem strategisch verschiedene Konten verbunden werden (bspw. “der Laptop, der dein Studium unterstützt”) oder aber durch das Geben von Rabatten oder Cashback-Angeboten, die in mentalen Konten als Geldzufluss wahrgenommen werden und so die Kaufbereitschaft erhöhen.

Optimieren, was zählt: Performance im Mid Funnel steuern

Mid Funnel Kampagnen müssen nicht nur wirken, sie müssen sich auch nachweislich auszahlen. Deshalb ist die zielgerichtete Performance Steuerung entscheidend. Neben klassischen KPIs wie Click-Through-Rate (CTR) oder Time-on-Page rücken im Mid Funnel auch Micro-Conversions, Engagement Tiefe und qualitative Signale in den Fokus.

Wer seine Mid Funnel Journey sauber trackt und analysiert, kann ableiten, welche Inhalte, Ads oder Seiten besonders stark zur Entscheidung beitragen. So entstehen Feedback Loops, in denen besonders wirksame Elemente skaliert und Ineffizienzen reduziert werden.

Erfolgreiche Marken betrachten den Mid Funnel nicht als "Blackbox", sondern als strategischen Optimierungsraum mit hohem Wirkungsgrad. Das erfordert Tools, Know-How und den Willen zur kontinuierlichen Weiterentwicklung.

Mid Funnel Excellence: Das kannst du aktiv gestalten

Marken, die im Mid Funnel erfolgreich sind, sind das nicht zufällig. Sie kombinieren ein tiefes Verständnis für die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen mit durchdachter Content Strategie, motivierenden Ads, vertrauensstiftenden Landing Pages und datengetriebener Steuerung.

Wer also nicht nur auffallen, sondern relevant und wirksam bleiben will, sollte den Mid Funnel zur Priorität machen. Jetzt ist der richtige Moment.

Kontaktiere uns gerne, wenn du mehr über das IMG Mid Funnel Manifesto erfahren möchtest und wie du die strategische Mid Funnel Gestaltung für deinen Erfolg nutzen kannst, um bis zu 80% der Kund:innen zu überzeugen, zu deiner Marke zu wechseln.

Quelle:
Google. (2020). Marketing in the messy middle: Part 2 of the Decoding Decisions series. Think with Google.
https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/18368/Decoding_Decisions_Marketing_in_the_Messy_Middle_DclfruV.pdf
zuletzt abgerufen am 13.05.2025

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